Sự phát triển thần tốc của người dùng gaming đang tạo ra những cơ hội hoàn toàn mới cho các thương hiệu thời trang cao cấp.
Khoảng ba thập kỷ trước, các thương hiệu cao cấp từng đối mặt với một cuộc khủng hoảng văn hóa mới mang tên hip-hop. Nhiều người từng lo sợ sự hợp tác với hip-hop có thể làm họ đánh mất sự đẳng cấp vốn có.
Đến những năm 2010, làn sóng streetwear (phong cách đường phố) cũng khiến các nhà mốt phân vân có nên đưa sneakers và áo hoodie lên sàn diễn không. Cuối cùng, họ gật đầu, và giờ đây streetwear gần như trở thành biểu tượng của sành điệu.
Tương tự, làn sống gaming trong tương lai sẽ là cánh cửa mới cho thời trang, theo Think China.
Làn sóng văn hóa mới
Trong 5-10 năm qua, gaming đã nổi lên như một "mỏ vàng" mới cho các thương hiệu cao cấp. Những tên tuổi lớn như Gucci và Balenciaga không chỉ dừng lại ở việc thử nghiệm, mà còn xây dựng hẳn các đội ngũ chuyên biệt nhằm phát triển các chiến lược dài hạn liên quan đến game. Cũng như sneakers và hoodie từng bước ghi danh vào thời trang cao cấp, gaming đang từng bước khẳng định vị thế của mình trong ngành công nghiệp này.
Dù có xuất phát điểm từ Mỹ, gaming đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng văn hóa và thương mại lớn tại Trung Quốc và nhiều quốc gia châu Á khác như Hàn Quốc, Nhật Bản.
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu Goldman Sachs, thị trường game tại Trung Quốc này có thể đạt giá trị 45 tỷ USD. Tuy nhiên, nhãn hàng xa xỉ vẫn chưa khai thác hết tiềm năng này.
Thị trường tiềm năng
Gần đây, Louis Vuitton đã hợp tác với Riot Games, nhà phát hành của League of Legends (Liên Minh Huyền Thoại – LMHT), để ra mắt bộ sưu tập capsule collection (bao gồm những thiết kế cơ bản), lấy cảm hứng từ tựa game đình đám này. BST là tổng hòa của mỹ thuật từ tựa game ăn khách và những nét chấm phá riêng của Nicolas Ghesquière, giám đốc mỹ thuật mảng thời trang nữ của hãng.
Một ví dụ nổi bật khác là Honor of Kings, trò chơi nổi tiếng ở Trung Quốc với 100 triệu người chơi hoạt động mỗi ngày, đồng thời là game có số lượng người dùng lớn nhất thế giới, đã hợp tác với các nhà mốt phương Tây như Burberry và Bvlgari.
Roblox, một tựa game nổi tiếng không kém cũng đã bắt tay với nhiều nhà mốt như Gucci, Givenchy và Coach.
Ngoài Honor of Kings, Black Myth: Wukong cũng là những tựa game mới có lượng người hâm mộ lớn trên toàn cầu. Nhưng làm thế nào để các thương hiệu thời trang cao cấp tiếp cận những trò chơi này?
Theo Megan Cheong, Giám đốc nền tảng dữ liệu metaverse Geeiq, giữa thương hiệu và game có hai hướng tiếp cận chính: hợp tác ảo và hợp tác vật lý.
Với những trò chơi miễn phí như Honor of Kings hay Genshin Impact, việc bán vật phẩm ảo là hoàn toàn hợp lý, bởi người chơi có thể tạo dựng phong cách riêng trong game.
Nhưng với các trò chơi tuyến tính như Black Myth: Wukong, các thương hiệu cần phải sáng tạo hơn để sản phẩm hòa hợp với bối cảnh và cốt truyện của game.
Để giải bài toán khó, những tựa game như Honor of Kings, Genshin Impact và Black Myth: Wukong cũng chủ động mở rộng hợp tác ra ngoài thời trang, chẳng hạn như trong lĩnh vực mỹ phẩm.
Honor of Kings từng thương thảo thành công với Mac Cosmetics để ra mắt bộ sưu tập son và phấn mắt lấy cảm hứng từ các nhân vật trong game. Đây là sự kết hợp lý tưởng khi Honor of Kings không đủ nguồn lực để tự phát triển sản phẩm mỹ phẩm, nhưng Mac Cosmetics hoàn toàn có thể bổ sung phong cách, sự sáng tạo cho game.
Một ví dụ khác là sự kết hợp nổi bật giữa Overwatch 2 và Gentle Monster, mang đến những cặp kính thật lẫn ảo cùng với các trang phục trong game.
Là một thị trường đầy tiềm năng, song nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn dè dặt khi bước vào lĩnh vực gaming, đặc biệt do các quy định nghiêm ngặt về thời gian chơi và độ tuổi của người dùng.
Tuy nhiên, với sự mở rộng nhanh chóng của các tựa game trên thị trường toàn cầu, lĩnh vực này hứa hẹn mang lại tiềm năng phát triển lớn.
Các thương hiệu cần thận trọng lựa chọn chiến lược hợp tác, tôn trọng giá trị gốc của game và khéo léo kết hợp giữa thế giới ảo và thực. Giống như hip-hop và streetwear từng thay đổi bộ mặt của thời trang cao cấp, gaming cũng có thể chính là tương lai của ngành hàng xa xỉ, miễn là họ có một chiến lược hợp lý.