Bức tranh u ám của Gucci

Quý 3 năm 2024, Gucci ghi nhận sự sụt giảm đáng kể trong kết quả kinh doanh. Doanh thu của thương hiệu giảm 25% so với cùng kỳ năm trước, đạt 1,77 tỷ USD. Đặc biệt, khu vực châu Á - Thái Bình Dương, chiếm 1/3 doanh thu toàn cầu của Gucci, đã giảm 38%, theo Business Insider.

Sự suy giảm này đã ảnh hưởng trực tiếp đến tập đoàn mẹ Kering, khiến lợi nhuận hoạt động dự kiến giảm gần một nửa, từ 4,75 tỷ Euro năm trước xuống còn khoảng 2,5 tỷ Euro trong năm 2024.

Kết quả kinh doanh của Gucci phản ánh một bức tranh ảm đạm. Thương hiệu không chỉ đối mặt với những biến động của thị trường mà còn đang đánh mất những giá trị cốt lõi từng tạo nên huyền thoại của mình.

Nhãn hàng đổ lỗi sự suy yếu của mình do các yếu tố bên ngoài như thị trường khắc nghiệt, thách thức từ khách hàng và sự suy giảm tại thị trường Trung Quốc.

Song, sự sụp đổ thảm khốc của Gucci bắt nguồn từ những sai lầm cốt lõi, họ đã từ bỏ câu chuyện về việc "xây dựng cá tính và bản sắc", điều đã giúp thương hiệu trở thành biểu tượng. Đã đến lúc nhà mốt phải đối diện với một thực tế tàn nhẫn rằng mọi vấn đề đều xuất phát từ chính họ.

Quá khứ của Gucci

Gucci không chỉ đơn thuần là một hãng xa xỉ. Họ đã định hình tư duy thời trang thấm nhuần vào thế giới nhạc rap, hip-hop, hàng cao cấp và hơn thế nữa. Trong suốt nhiều thập kỷ, nhà mốt này là biểu tượng của sự kết hợp giữa tiền bạc và văn hóa.

Hai thập kỷ qua, Gucci chứng minh họ không chỉ là một nhãn hàng thời trang đơn thuần mà còn là một thế lực. Nhiều bài viết đã ca ngợi chiến lược cốt lõi của hãng, cho rằng đây là thương hiệu có cách kể chuyện xuất sắc nhất.

Daniel Langer, CEO của Équité, đã dành nhiều năm trong các chương trình đại học và lớp học chuyên sâu về hàng xa xỉ để phân tích lý do tại sao Gucci xây dựng được bản sắc văn hóa mạnh mẽ hơn các đối thủ. Tuy nhiên, những thay đổi gần đây cho thấy họ đang dần mất kết nối với câu chuyện của chính mình và với khách hàng mục tiêu.

Dưới sự lãnh đạo của Tom Ford, Gucci trở thành một cái tên không phải ai cũng có thể chạm tới. Ford biến đổi những sản phẩm cơ bản thành một đế chế quyến rũ và tinh tế, đưa nhà mốt lên vị trí trung tâm của sức ảnh hưởng toàn cầu. Ông đã để cho váy áo tự kể câu chuyện về "tự thể hiện, không sợ hãi", tạo ra một thế lực văn hóa và đánh dấu sự phục hưng đầu tiên của Gucci, thiết lập DNA thương hiệu cho nhiều năm sau.

Đến thời kỳ Alessandro Michele nắm quyền, hãng có một cách tiếp cận mới, tôn vinh sự độc đáo và đa dạng qua tính thẩm mỹ chiết trung, đan xen cá tính vào từng bộ sưu tập.

Sàn diễn của Gucci đã trở thành biểu tượng của sự tự do, sáng tạo và táo bạo. Michele tiếp tục đưa thương hiệu trở lại vị trí hàng đầu với những sự hợp tác thu hút người hâm mộ trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, theo thời gian, các bộ sưu tập của Gucci bắt đầu trở nên lỗi thời, khiến người tiêu dùng cảm thấy chán nản. Thay vì làm mới tầm nhìn của Michele, nhãn hàng đã chọn một hướng đi khác, và điều này đã khiến Gucci lạc lối.

Một cái bóng nhạt nhẽo

Gucci đã mắc phải nhiều sai lầm chiến lược nghiêm trọng trong quá trình tái thiết, đẩy nhà mốt này vào khủng hoảng.

Việc từ bỏ những giá trị từng làm nên tên tuổi của họ đã trở thành một thảm họa. Hiện tại, Gucci chỉ còn là cái bóng nhạt nhòa của quá khứ, khi các bộ sưu tập vốn đầy cá tính và ấn tượng giờ chỉ thể hiện sự tuân thủ.

Hình ảnh nổi bật và tự hào giờ đã phai nhạt, biến mất cùng với những thiết kế không còn khả năng "kể chuyện."

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày nay quan tâm nhiều hơn đến ý nghĩa và thông điệp thay vì chỉ sản phẩm, hướng đi mới của Gucci phản ánh một tính toán sai lầm. Các nhãn hàng sống còn nhờ sự kết nối với khách hàng, và khi thông điệp không còn rõ ràng, nó có thể phá vỡ toàn bộ giá trị cốt lõi mà Gucci đã xây dựng.

Thêm vào đó, sự thay đổi liên tục trong đội ngũ lãnh đạo, đặc biệt ở vị trí giám đốc sáng tạo, đã gây ra sự bất ổn và thiếu nhất quán trong định hướng phát triển của Gucci. Kering, công ty mẹ, thường xuyên đổ lỗi cho thị trường mỗi quý thay vì đối diện với các quyết định nội bộ gây ảnh hưởng tiêu cực.

Việc bổ nhiệm Stefano Cantino làm CEO mới có thể mang lại hy vọng. Tuy nhiên, nếu không có những thay đổi triệt để trong chiến lược hiện tại, Gucci sẽ tiếp tục đối mặt với những hậu quả nghiêm trọng.

Để xoay chuyển vận mệnh, Gucci cần phải làm nhiều hơn thay vì chỉ thay đổi vẻ bề ngoài và thay thế một giám đốc sáng tạo.

Cốt lõi thương hiệu của họ cần được phục hồi. Thế giới không cần thêm một nhãn hàng xa xỉ khác. Điều mà khách hàng mong đợi từ Gucci là nguồn cảm hứng, sự táo bạo và tự tin – những yếu tố từng làm nên huyền thoại.

Lựa chọn của Gucci giờ đây đã rõ ràng, họ có thể tiếp tục chìm vào sự nhạt nhòa hoặc giành lại vị trí của mình thông qua những động thái mạnh mẽ, có chiều sâu và đem lại câu chuyện thực sự chạm đến trái tim của khách hàng.