Chuyện gì đang xảy ra với Gucci?

Gucci đang trở thành bài học điển hình về việc phá hủy thương hiệu.

“Không có cách nào khác để mô tả thảm họa đang diễn ra tại Gucci. Việc làm ngơ trước thực tế là điều không thể chấp nhận”, Daniel Langer, CEO của Équité, nhận định.

Thực tế Gucci đang gặp khó khăn trong việc định hình bản sắc của thương hiệu. Minh chứng là nhà mốt này đã sa thải đột ngột Sabato De Sarno khỏi vị trí Giám đốc sáng tạo, thông báo này được đưa ra chỉ vài tuần trước Tuần lễ Thời trang Milan.

Giá trị của Gucci

Gucci không xa lạ gì với sự kịch tính. Hành trình của thương hiệu này là chuỗi biến đổi không ngừng và đỉnh cao là cuộc lột xác táo bạo dưới thời Tom Ford vào những năm 1990. Thời Tom Ford, Gucci đã trở thành một biểu tượng văn hóa.

Dấu ấn của Ford không chỉ nằm ở những thiết kế khiêu khích mà còn ở việc trao cho Gucci một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ, vượt xa việc chỉ nhấn mạnh vào logo và sản phẩm.

Điển hình là chiến dịch đồ lót lọt khe từng gây tranh cãi và bị cấm trên nhiều tạp chí của thương hiệu. Nhưng không thể phủ nhận, đó là thời kỳ Gucci quyến rũ và đầy táo bạo nhất.

Sau Ford, Gucci chật vật tìm chỗ đứng dưới thời Frida Giannini nhưng rơi vào giai đoạn nhạt nhòa, tương tự tình trạng hiện tại. Những người đứng đầu nhà mốt đi theo lối mòn xu hướng thay vì trở thành người dẫn đầu.

Kết quả, thương hiệu mất đi cá tính và hòa lẫn giữa hàng loạt đối thủ, đánh mất nguồn cảm hứng từng làm nên tên tuổi.

Từng bước lao dốc

Dưới thời Alessandro Michele, Gucci chạm đến đỉnh cao mới với phong cách lãng mạn phi giới tính và tinh thần táo bạo. Không chỉ định hình thương hiệu thành một biểu tượng nổi loạn, ông còn giúp Kering đạt lợi nhuận kỷ lục.

Gucci khi đó là minh chứng cho nghệ thuật kể chuyện thương hiệu xuất sắc. Dù một số nhà phê bình cho rằng Michele quá phá cách, những lựa chọn hợp tác với Adidas và Disney làm giảm giá trị xa xỉ của nhà mốt. Tuy nhiên, không thể phủ nhận Gucci đã trở thành cái tên có sức ảnh hưởng nhất, phát triển nhanh và khác biệt nhất.

Nhưng khi Michele rời đi, Gucci lao dốc. Việc bổ nhiệm De Sarno vào năm 2023 đánh dấu bước ngoặt và sai lầm lớn nhất của hãng.

Thay vì kế thừa tinh thần táo bạo, Gucci lại hướng đến sự an toàn, khiến nhãn hàng mất đi cá tính. Những bộ sưu tập trở nên nhạt nhòa, tập trung vào sản phẩm thay vì cảm xúc, đi ngược với phong cách cường điệu từng mê hoặc khách hàng.

Bờ vực của Gucci

Thảm họa tài chính năm 2023 và đà suy giảm mạnh mẽ trong năm 2024 là hệ quả trực tiếp của việc đi ngược lại những giá trị cốt lõi từng định hình Gucci. Doanh thu lao dốc, với quý III/2024 giảm 26% so với cùng kỳ năm trước, chỉ còn 1,6 tỷ Euro.

Nhiệm kỳ ngắn ngủi của De Sarno, với phong cách tối giản và trang phục cơ bản, không chỉ đánh mất khách hàng trung thành mà còn thất bại trong việc thu hút thế hệ mới.

Các nhà phân tích cho rằng sự ra đi của ông là tất yếu, khi Gucci thua xa các đối thủ như Louis Vuitton hay Dior. Một thương hiệu cần sự táo bạo rõ ràng không thể đặt cược vào một tư duy an toàn.

Nhưng vấn đề không chỉ nằm ở việc chọn sai giám đốc sáng tạo. Sai lầm lớn nhất của Gucci sau thời Michele là đánh mất hoàn toàn tinh thần thương hiệu, từ một biểu tượng của sự táo bạo, không sợ hãi, nay trở nên dè dặt, hướng nội và truyền thống.

Sự lấp lánh và sức hút từng làm nên tên tuổi giờ đã mờ nhạt.

Thay đổi nhân sự chưa đủ để cứu vãn. Nhiều chuyên gia cho rằng Gucci cần một chiến lược tái sinh toàn diện, khôi phục câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ, tự do và cá tính. Điều này đòi hỏi sự chính xác và nhất quán trong từng khía cạnh vận hành, từ thiết kế, truyền thông đến trải nghiệm khách hàng.