Sau khi lệnh cấm TikTok có hiệu lực từ ngày 19/1, hàng triệu người dùng Mỹ buộc phải tìm kiếm nền tảng thay thế, từ đó tạo nên "miếng bánh" doanh thu béo bở.
Nhiều người chọn chuyển sang Xiaohongshu (RedNote), ứng dụng được ví như “TikTok clone” của Trung Quốc, trong khi số khác quay lại dùng các nền tảng quen thuộc.
Từ đây, khoảng lợi nhuận khổng lồ mà trước đây TikTok thu được tại thị trường Mỹ sẽ về tay các công ty công nghệ có hình thức kinh doanh tương tự.
Cơ hội “hốt bạc”
Theo phân tích từ eMarketer, TikTok đạt doanh thu quảng cáo 12,34 tỷ USD tại Mỹ trong năm 2024. Sau khi nền tảng này bị cấm, ước tính 50 - 70% ngân sách quảng cáo sẽ được phân bổ lại, tương đương khoảng 6,17 - 8,64 tỷ USD chuyển hướng sang các nền tảng khác.
Trong đó, Meta và Google sẽ nhận được phần lớn. Instagram và Facebook của Meta có thể thu hút lần lượt 22% và 17,1% ngân sách quảng cáo từng dành cho TikTok, trong khi YouTube của Google sẽ giành khoảng 10,7%.
Các nền tảng mạng xã hội khác như Snapchat, LinkedIn, Pinterest, Reddit và X có thể chia nhau 18,3% số tiền quảng cáo phân bổ lại.
Ngoài ra, khoảng 30% sẽ chảy vào các công ty truyền hình trực tuyến (CTV) và các nền tảng kỹ thuật số khác như quảng cáo tìm kiếm và thương mại điện tử.
Lý do khiến Meta và Google trở thành “ngư ông đắc lợi” là vì họ đã đầu tư mạnh vào các sản phẩm video ngắn cạnh tranh trực tiếp với TikTok. CEO Meta, Mark Zuckerberg, từng tiết lộ Reels hiện chiếm hơn 50% thời gian người dùng trên Instagram, trong khi YouTube Shorts cũng có hơn 2 tỷ người dùng đăng nhập mỗi tháng.
Không chỉ dừng lại ở lợi ích từ quảng cáo, hãng phân tích tài chính Morgan Stanley ước tính Meta có thể hưởng lợi từ 2,46 tỷ đến 3,38 tỷ USD doanh thu quảng cáo, đồng thời tăng 5-9% thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS) trong năm tài chính 2026 nếu TikTok bị cấm hoàn toàn tại Mỹ.
Một cuộc khảo sát gần đây của TD Cowen với 2.500 người dùng internet tại Mỹ cho thấy 29% sẽ chuyển sang Instagram Reels, 23% chọn YouTube Shorts, trong khi 15% tìm kiếm một nền tảng mới.
Đối với các nhà quảng cáo, sự dịch chuyển này còn rõ rệt hơn khi 56% cho biết họ sẽ tập trung vào Reels, 24% chọn YouTube Shorts và chỉ 20% vẫn giữ TikTok là ưu tiên hàng đầu.
Cuộc chiến thu hút người dùng
Meta đã sớm chuẩn bị cho kịch bản TikTok bị cấm bằng cách điều chỉnh Instagram để thu hút lượng lớn người dùng di cư từ đối thủ. Nội bộ Meta đã triển khai các chiến lược thu hút các nhà sáng tạo nội dung từ TikTok, đồng thời tiếp tục điều chỉnh Instagram để trở nên quen thuộc hơn với người dùng của nền tảng này.
Trong một cuộc họp nội bộ gần đây, Giám đốc Marketing của Meta, Alex Schultz, đã thảo luận với nhân viên về những cơ hội nếu TikTok bị cấm, nhấn mạnh rằng công ty cần sẵn sàng để đón làn sóng người dùng mới.
Một số nhân viên Meta tiết lộ rằng công ty đã xem xét phương án giúp những người dùng TikTok chuyển nội dung sang Instagram một cách dễ dàng hơn.
Trong khi đó, YouTube cũng nhanh chóng điều chỉnh nền tảng Shorts để thu hút cộng đồng TikTok. Hồi tháng 10, YouTube đã mở rộng giới hạn thời lượng Shorts lên 3 phút, thay vì 1 phút như trước, để tương thích với các video dài trên TikTok.
Bên cạnh Meta và Google, nhiều nền tảng khác cũng nhanh chóng tìm cách thu hút những “TikTok refugees”, nhóm người dùng "di cư" từ TikTok sang các ứng dụng khác.
Ứng dụng Clapper, một nền tảng video ngắn tương tự TikTok, đã trả tiền cho người sáng tạo nội dung để quảng bá nền tảng của mình, với mức giá lên tới 200 USD mỗi video.
Substack, công ty chuyên về bản tin số, thậm chí còn công bố giải thưởng 25.000 USD dành cho ai có thể thuyết phục nhiều người dùng TikTok chuyển sang nền tảng của họ nhất.
Ngoài ra, Xiaohongshu (RedNote), nền tảng mạng xã hội Trung Quốc đang thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ người dùng Mỹ, cũng đã lọt vào top đầu trên App Store sau khi TikTok bị cấm.
Đây có thể là một xu hướng tạm thời, nhưng sự gia tăng đột biến cho thấy lượng lớn người dùng Mỹ vẫn sẵn sàng sử dụng các ứng dụng có nguồn gốc từ Trung Quốc, bất chấp những lo ngại về an ninh dữ liệu.
TikTok vẫn còn hy vọng
Dù TikTok đã chính thức bị cấm, vẫn còn những hy vọng về một sự trở lại. Một trong những kịch bản đang được bàn tán nhiều nhất là khả năng Elon Musk mua lại TikTok.
Theo Bloomberg, một số quan chức Trung Quốc đang cân nhắc việc cho phép ByteDance bán TikTok cho Musk, điều này có thể giúp X (trước đây là Twitter) hưởng lợi lớn, đồng thời giữ TikTok tiếp tục hoạt động tại Mỹ. Tuy nhiên, TikTok đã nhanh chóng phủ nhận thông tin trên.
Bên cạnh đó, một yếu tố quan trọng khác có thể đảo ngược số phận của TikTok chính là Tổng thống Donald Trump. Dù ông từng là người khởi xướng lệnh cấm TikTok trong nhiệm kỳ đầu, thời gian gần đây, Trump lại công khai bày tỏ sự ủng hộ đối với nền tảng này.
Trong một cuộc phỏng vấn, ông thậm chí thừa nhận mình “có cảm tình với TikTok” và lo ngại rằng lệnh cấm sẽ mang lại lợi ích quá lớn cho Meta, một công ty mà ông không tin tưởng. Với việc ông Trump sắp quay lại Nhà Trắng, có khả năng chính quyền mới sẽ xem xét lại quyết định cấm TikTok và thậm chí có thể tìm cách gỡ bỏ lệnh cấm hoàn toàn.
Dù tương lai của TikTok vẫn chưa rõ ràng, có thể thấy rằng lệnh cấm này không chỉ ảnh hưởng đến người dùng mà còn tạo ra những thay đổi lớn trong hệ sinh thái quảng cáo và mạng xã hội tại Mỹ.
Trong khi Meta, Google và nhiều nền tảng khác đang hưởng lợi từ sự di cư người dùng, TikTok vẫn có cơ hội "hồi sinh" nếu một thỏa thuận mua lại thành công hoặc nếu chính quyền Trump quyết định can thiệp. Cuộc chiến giành quyền kiểm soát thị trường video ngắn vẫn chưa có hồi kết.