Nhiều local brand nổi tiếng tại Việt Nam phải đóng cửa sau nhiều năm xây dựng thương hiệu.
Năm 2024 đánh dấu một năm đầy thách thức đối với các local brand thời trang tại Việt Nam. Những cái tên đã gắn bó với người tiêu dùng suốt nhiều năm như Lep’, CATSA, ELPIS, MIEU và mới nhất là SSStutter đã phải nói lời từ biệt. Sự ra đi này khiến thị trường thời trang nội địa trở nên trống vắng và đầy tiếc nuối.
Đây không chỉ là sự chia tay của các thương hiệu, mà còn minh chứng cho một cuộc chuyển mình trong hành vi tiêu dùng và chiến lược kinh doanh của các local brand.
Ngập tràn khó khăn
Năm 2024 đã chứng kiến cuộc chia tay của nhiều local brand nổi tiếng, minh chứng rõ ràng cho những thách thức mà các thương hiệu thời trang nội địa đang phải đối mặt.
Lep’, cái tên quen thuộc với giới mộ điệu trong suốt 8 năm qua, đã chính thức khép lại hành trình của mình. Cùng thời điểm, CATSA, thương hiệu thời trang nam nổi tiếng với phong cách tối giản và tiện dụng, cũng thông báo đóng cửa toàn bộ 22 cửa hàng trên toàn quốc sau 13 năm hoạt động. Trong khi đó, ELPIS, thương hiệu thiết kế cao cấp gắn liền với tên tuổi KOL Lucie Nguyễn, đã chính thức nói lời tạm biệt sau hành trình 10 năm phát triển.
Việc rút lui của những thương hiệu này không chỉ đến từ sự cạnh tranh khốc liệt mà còn do những thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng và chiến lược kinh doanh chưa thích nghi kịp thời. Đặc biệt, sự bùng nổ của thương mại điện tử (TMĐT) đã khiến mức độ cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hơn.
Theo báo cáo từ nền tảng phân tích dữ liệu Metric, trong nửa đầu năm 2024, doanh số thời trang nữ tập trung chủ yếu ở phân khúc giá rẻ, từ 100.000 đến 200.000 đồng, chiếm tới 53,6% thị phần.
Đây là mức giá khó có thể cạnh tranh đối với những thương hiệu như Lep’, vốn định vị sản phẩm ở tầm trung và cao cấp với mức giá từ 500.000 đồng đến 2 triệu đồng.
Bên cạnh đó, sự trỗi dậy mạnh mẽ của các sàn TMĐT không chỉ tạo lợi thế về giá mà còn đa dạng hóa trải nghiệm mua sắm, khiến các kênh bán lẻ truyền thống dần lép vế. Trong bối cảnh này, những thương hiệu không kịp thích ứng với làn sóng chuyển đổi số hoặc tái cấu trúc chiến lược đã bị đẩy vào thế khó.
Cuộc chiến không cân sức
Sự bùng nổ của các sàn TMĐT và các chiến dịch Mega Live đã tạo ra một cuộc chiến giá cả vô cùng khốc liệt.
Các thương hiệu như Lep’ và CATSA, với mức giá cao hơn nhiều so với các mặt hàng trên sàn TMĐT, không thể cạnh tranh nổi với những sản phẩm giá rẻ, đa dạng và được tiếp cận nhanh chóng qua các nền tảng như Shopee và Lazada.
Theo báo cáo từ Metric, giá áo dài của Lep’ thường dao động trên 1 triệu đồng, trong khi đó, các sản phẩm tương tự trên các nền tảng TMĐT chỉ có giá từ 200.000 đến 350.000 đồng. Mức giá này đã tạo ra sự chênh lệch lớn, khiến Lep’ không thể tiếp cận được đối tượng khách hàng tìm kiếm giá rẻ.
Cùng lúc, sự chuyển dịch thói quen mua sắm của người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng khiến các local brand gặp khó khăn.
Theo khảo sát từ Metric, số lượng người tiêu dùng mua sắm trên các sàn TMĐT tăng mạnh trong năm 2024, với 62% người tiêu dùng cho biết họ ưu tiên mua sắm trên các nền tảng TMĐT thay vì tới các cửa hàng truyền thống. Điều này tạo ra một thử thách lớn đối với các local brand chưa hoàn toàn chuyển mình sang hình thức kinh doanh online hiệu quả.
Các local brand không chỉ phải cạnh tranh về giá cả mà còn phải đối mặt với những khoản chi phí cao khi tham gia các chiến dịch Mega Live trên các sàn TMĐT. Theo đại diện thương hiệu Unleashed chia sẻ, khi tham gia các phiên Mega Live, các brand phải chịu chi phí booking KOL lên đến 20%, phí sàn khoảng 10-15%, cùng với các khoản chi phí quảng cáo và marketing khác.
Một thương hiệu có thể phải chi đến 30-40% doanh thu để tham gia vào các chiến dịch này. Điều này tạo ra một áp lực lớn đối với các thương hiệu, khi họ phải giảm giá mạnh để cạnh tranh, nhưng lợi nhuận thu về lại không đáng kể.
Thêm vào đó, những yêu cầu KPI của các sàn TMĐT cũng tạo ra một gánh nặng không nhỏ.
Các thương hiệu phải đạt doanh thu tối thiểu 30.000 USD trong một phiên Mega Live nếu không muốn mất cơ hội tham gia các chương trình tiếp theo. Việc này đẩy nhiều local brand vào tình trạng phải "bóp giá" để đáp ứng các yêu cầu của sàn, nhưng lại không thu về được lợi nhuận bền vững.
Lối đi mới
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều thương hiệu thời trang nội địa đã bắt đầu điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi cách tiếp cận để tìm lối đi riêng.
Thay vì chạy đua với các chiến dịch Mega Sale hay giảm giá sâu trên sàn thương mại điện tử (TMĐT), một số local brand đã chuyển trọng tâm sang nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển các dòng thiết kế mới nhằm chinh phục lòng tin của khách hàng.
Nhiều brand nội địa hiện đang mở rộng thị trường sang các quốc gia láng giềng như Thái Lan, nơi thời trang Việt Nam đang ngày càng được ưa chuộng. Động thái này không chỉ mở ra cơ hội phát triển ở thị trường quốc tế mà còn khẳng định giá trị của các thiết kế "made in Vietnam" trong mắt người tiêu dùng nước ngoài.
Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu đã bắt đầu tập trung xây dựng nền tảng thương mại riêng qua website, giảm sự phụ thuộc vào các sàn TMĐT. Việc tự chủ hệ thống bán hàng không chỉ giúp họ kiểm soát giá cả và tối ưu lợi nhuận mà còn tạo điều kiện xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng trung thành.
Cuộc chia tay của nhiều local brand đình đám trong năm 2024 không chỉ phản ánh sức ép từ thị trường mà còn là lời nhắc nhở về việc cần thiết của đổi mới chiến lược. Từ việc mở rộng thị trường quốc tế đến việc xây dựng nền tảng bán hàng độc lập, các thương hiệu thời trang Việt Nam đang dần tìm kiếm những hướng đi sáng tạo hơn để trụ vững.